1. INTRODUCCIÓN
2. SUPUESTOS PUBLICITARIOS
QUE PUEDEN INFLUIR EN LOS HÁBITOS ALIMENTICIOS
a. La publicidad específica
de productos adelgazantes
b. La publicidad como
creadora de estereotipo estético corporal
3. NORMATIVA RELATIVA A PUBLICIDAD
ALIMENTARIA
a. Normativa Legal
b. Normativa Ética
4. DERECHO COMPARADO: EL CASO
BRITÁNICO
5. CONCLUSIONES
I. INTRODUCCIÓN
La publicidad comercial se
define en el artículo 2 LGP como cualquier
forma de comunicación cuya finalidad
sea la contratación de bienes o servicios.
Por lo tanto, podemos señalar que la
publicidad encierra dos objetivos claramente
diferenciados; por una parte, dar a conocer
o informar sobre los productos o servicios;
y, por otra parte, promover su contratación.
Como actividad comunicadora, la publicidad
puede influir en la educación alimentaria
desde dos perspectivas. En primer lugar, el
anunciante para realizar campañas publicitarias
puede utilizar la imagen de personas que los
protagonicen. En esta situación, la
publicidad, siguiendo los cánones que
impone la moda, tiende a presentar a los modelos
publicitarios con siluetas extremadamente
delgadas. En efecto, John Casablanca, fundador
y presidente de una de las agencias de modelos
más importantes del mundo, con sede
en veinticuatro países europeos y americanos
reconoció que la delgadez exagerada
de las citadas modelos las ha llevado –en
gran número- a padecer trastornos en
el comportamiento alimentario. A la vista
de estos hechos, debemos afirmar que, aunque
la publicidad no crea patrones de moda, efectivamente
sí los utiliza, puesto que el anunciante
es conocedor de que su campaña publicitaria
tiene que identificarse con sus potenciales
consumidores. En este sentido, la publicidad
juega un papel importante en la búsqueda
de un patrón de imagen, basado en la
esbeltez exagerada. Por lo tanto, la publicidad
comercial, aunque no sea un factor determinante
que provoque trastornos alimentarios de los
adolescentes, podríamos afirmar que
es una causa más que puede incidir
en el comienzo de tales trastornos, pudiendo
derivar –posteriormente- en enfermedades
como la anorexia o la bulimia.
En segundo lugar, existen una serie de productos
light, dietéticos o complementos alimenticios,
(consecuencia de la moda por la extrema delgadez),
que han proliferado en el mercado, y cuya
publicidad puede influir en determinados comportamientos
alimenticios con el objetivo de adelgazar.
Una vez expuestos los supuestos publicitarios
que podrían incidir en el inicio de
un trastorno alimentario, nuestro objetivo
en este trabajo es analizar si los mismos
han sido regulados por la normativa española
estatal y ética, contrastándola
con la de otros países como Reino Unido.
Asimismo, comentaremos los casos más
relevantes sobre publicidad comercial en esta
materia.
2. SUPUESTOS PUBLICITARIOS
QUE PUEDEN INFLUIR EN LOS HÁBITOS ALIMENTICIOS
Como hemos expuesto anteriormente,
los casos sobre publicidad comercial que inciden
directamente en los trastornos alimentarios
pueden ser las campañas en las que
se utilizan modelos publicitarios excesivamente
delgados y las que publicitan determinados
productos que favorecen la decisión
por parte de los consumidores de la pérdida
de peso o la iniciación de dietas.
A continuación, estudiaremos como inciden
estos supuestos publicitarios en los trastornos
alimentarios.
a) La publicidad como creadora
de estereotipo estético corporal
Al analizar cuáles
son los factores que pueden incidir en la
juventud y adolescencia para llegar a padecer
un trastorno alimenticio, que provoque enfermedades
tales como la anorexia y la bulimia, se considera
que uno de los detonantes, además de
la moda, sería la incidencia que tiene
la publicidad comercial en el público
adolescente. En efecto, todos hemos sido testigos
de que la imagen de la esbeltez se ha presentado
totalmente distorsionada, llegando al extremo
de mostrar mujeres muy delgadas, quejándose
de un supuesto exceso de peso o de talla.
Así, en un anuncio del agua mineral
FONTVELLA se presentaba a una mujer joven,
con una falsa necesidad de perder peso, que
consultaba a su amiga cómo había
logrado adelgazar, a lo que ésta le
revelaba que su secreto consistía en
beber agua de la marca. En otro anuncio de
ropa interior PRINCESA ESBELT, se mostraba
a una chica muy delgada que encogía
su vientre en un ascensor, cuando un joven
se adentraba en el mismo. También podríamos
mencionar la campaña publicitaria difundida
en el año 2001 por DANONE, para la
promoción de sus desnatados VITALÍNEA,
en la que las top models Valeria Mazza y Cindy
Crawford se quejaban de que las cremalleras
de su pantalones no cerraban, por lo que recomendaban
el producto para reducir talla.
En este estado de cosas, debemos señalar
que los cánones actuales de belleza
y el rechazo social a la obesidad femenina
hacen que los adolescentes sientan un impulso
irrefrenable de estar tan delgados como las
top models. En efecto, un reciente estudio
sobre las características de los hombres
y mujeres que aparecían en televisión
durante un mes demostró que un 69%
de las mujeres entraban en la clasificación
de “muy delgadas”, lo que tan
sólo ocurría con el 17% de los
hombres que aparecían en la pantalla.
En cuanto a los obesos televisivos, los varones
constituían el 25% y las mujeres el
5%. Además, el 35% de las mujeres tenían
menos de 26 años, mientras que en el
caso de los hombres tan sólo el 16%
tenía esa edad. Por lo tanto, el patrón
de persona promovido por la televisión
era una mujer sumamente delgada y joven..
Consecuentemente, los jóvenes, cuya
conciencia y gustos no están completamente
formados, pueden verse altamente influenciados
por tales patrones. Ahora bien, para conseguir
sus objetivos uno de los principales problemas
que se plantea sería que esta situación
provoque un trastorno alimentario que desemboque
en una enfermedad socio-cultural como la anorexia.
Obviamente, con esta exposición no
pretendemos justificar que tales trastornos
sean responsabilidad de la publicidad comercial,
ya que no es ilícita la publicidad
que utilice modelos especialmente delgados.
Sin embargo, si las campañas publicitarias
utilizan tanto el recurso de la delgadez,
como lo han hecho en los últimos años,
esta situación provocaría un
aumento significativo de los casos de anorexia.
La dimensión que ha adquirido esta
enfermedad en nuestro país (con un
elevado incremento de las adolescentes afectadas)
llevó incluso a formar una comisión
especial del Senado en el año 1999,
para tratar el problema. No obstante, hasta
el momento, no existe ninguna norma que regule
esta situación. Su justificación
se fundamenta en la dificultad que representa
establecer el límite en el cual la
extrema delgadez de los modelos publicitarios
sea un factor determinante para provocar un
trastorno alimentario como la anorexia o la
bulimia. Es altamente complicado determinar
jurídicamente la delgadez o sancionar
la influencia negativa de su imagen.
Ahora bien, no debemos olvidar que estamos
ante un problema que afecta a la salud pública,
que exige atacar de raíz el origen
de la enfermedad. En este sentido, no alcanzamos
a entender porqué los poderes públicos
no articulan los mecanismos necesarios para
educar los comportamientos alimenticios de
la infancia y juventud a través, entre
otros medios, como campañas de publicidad
institucional, ya que es un problema de un
alcance lo suficientemente importante, como
para sensibilizar a la población con
el mismo.
En efecto, en relación con la publicidad
de otros productos que afectan a la salud
pública, como ocurre con la publicidad
de determinados productos especiales; a saber:
alcohol superior a 20º, tabaco y medicamentos,
los poderes públicos han aprobado textos
normativos, a través de las cuales
se restringe la publicidad de los mismos,
en atención al medio en el que se difunda.
Obviamente, existen determinados derechos
constitucionales que deben ser prioritarios,
pero no deben vulnerar otros derechos, tales
como la libertad de expresión y la
libertad de empresa.
En este sentido, podemos señalar que
en el caso de la publicidad de tabaco, con
la aprobación de la Directiva 2003/33/CE
del Parlamento Europeo y del Consejo, de 26
de mayo de 2003, (pendiente de recurso de
anulación) relativa a la aproximación
de las disposiciones legales, reglamentarias
y administrativas de los Estados miembros
en materia de publicidad y patrocinio de los
productos del tabaco, se podría llegar
a prohibir cualquier tipo de publicidad de
tabaco en cualquier medio de difusión.
No obstante, también debemos informar
de que la citada Directiva es objeto de un
procedimiento de anulación por parte
del Tribunal de Justicia de las Comunidades
Europeas. En nuestra opinión, existen
varias razones por las cuales estamos en contra
de una prohibición total sobre la publicidad
del tabaco. En primer lugar, la libertad de
empresa exige no sólo la libre comercialización
de los productos o servicios, sino también
la libertad para publicitarlos, aunque sea
con restricciones porque –claramente-
un consumo indiscriminado de tabaco y alcohol
perjudicaría la salud de las personas.
No obstante, una prohibición total
implicaría la infracción de
derechos constitucionales, tales como el derecho
a libertad de expresión o el derecho
a la libertad de empresa. Por todo ello, se
debería buscar una solución
en la que, protegiendo el derecho a la salud
pública, no se vulnerasen los derechos
enumerados.
Pues bien, así como el caso concreto
de la normativa relativa a la publicidad de
tabaco ha tomado unas directrices encaminadas
a su prohibición, nos llama poderosamente
la atención que los poderes públicos
no hayan tomado ninguna medida para regular
la publicidad que fomenta las dietas indiscriminadas,
la reducción de peso sin control, o
trastornos alimenticios que pudiesen provocar
enfermedades como la anorexia o la bulimia.
En nuestra opinión, si existen restricciones
publicitarias sobre determinados productos,
cuyo consumo puede afectar a la salud pública,
también se debería regular la
publicidad que es un culto explícito
a la extrema delgadez, ya que los jóvenes
y adolescentes podrían verse influenciados,
hasta el punto de modificar sus hábitos
alimenticios.
En la situación actual, en nuestro
país no se ha retirado ninguna campaña
publicitaria debido a que la extrema delgadez
de sus modelos pudiera influir de tal forma
en los hábitos alimentarios de los
jóvenes, que pudieran llegar a padecer
trastornos alimentarios tales como la anorexia
y la bulimia. Las razones son las siguientes:
en primer lugar, no existe ninguna normativa
específica aplicable a este tipo de
casos, por lo que –en principio- no
se estaría vulnerando ninguna normativa
legal. En segundo lugar, como apuntábamos
anteriormente, sería extremadamente
difícil determinar el límite
en el que la delgadez excesiva fuese causa
o detonante de una enfermedad como la anorexia.
En tercer lugar, para retirar una campaña
publicitaria en la que saliesen modelos publicitarios
extremadamente delgados, la misma no podría
retirarse por la imagen de éstos, sino
porque aprovechándose de esa imagen,
promoviesen comportamientos que pudieran favorecer
trastornos de tipo alimentario. En un caso
como el que acabamos de describir, a pesar
de que no existan normas específicas,
podríamos aplicar otras normas como
el apartado a) del artículo 3 LGP,
en el que se prohíbe que la publicidad
atente contra los valores y derechos reconocidos
en la Constitución Española.
Pues bien, ya que la salud pública
es un derecho reconocido en el artículo
43 CE, sobre esta base legal, podría
retirarse una campaña publicitaria
de las anteriores características.
b) La publicidad específica
de productos adelgazantes
Otros casos en los que la
publicidad puede influenciar en los comportamientos
alimentarios puede ser el relativo a la publicidad
de productos adelgazantes, light, dietéticos,
etc. En efecto, en los últimos años,
junto con los productos farmacéuticos,
han comenzado a proliferar en el mercado ciertos
productos o métodos, cuya condición
es aparentemente “milagrosa”,
y, por lo tanto, han sido calificados como
productos milagro, tal es el caso de cremas
anticelulíticos de efecto inmediato,
pastillas adelgazantes, dietas milagrosas,
etc.
El surgimiento y el éxito de este tipo
de productos viene marcado por la moda actual
de una imagen extremadamente delgada. En este
sentido, los anunciantes son conscientes de
que este tipo de productos tiene mucha aceptación
por el público, que está constantemente
preocupado por su obsesión con el adelgazamiento.
Ahora bien, dentro de ese mercado, la publicidad
en multitud de ocasiones infringe el principio
de veracidad, llegando a proporcionar una
información defectuosa al consumidor,
capaz de dañar la salud y la seguridad
de los usuarios.
No obstante, a diferencia del caso anterior,
existen una amplia normativa sobre los productos
arriba referenciados, que analizaremos a continuación.
3. NORMATIVA RELATIVA
A PUBLICIDAD ALIMENTARIA
Como ya hemos expuesto anteriormente,
de los dos casos sobre publicidad que pueden
modificar los hábitos alimenticios
de los jóvenes y adolescentes, únicamente
existe normativa para regular la publicidad
de productos alimenticios.
Una vez efectuada esta diferenciación,
podemos señalar que la publicidad sobre
alimentos, como está orientada a la
salud y al bienestar, puede verse afectada
por una normativa tanto de carácter
estatal, como de carácter ético.
a) Normativa Legal
Desde un ámbito legal,
la publicidad sobre alimentos está
sometida –por una parte- a una normativa
de carácter genérico, y -por
otra parte- a una normativa de carácter
específico.
Dentro de la normativa de carácter
general podemos señalar que existen
varios derechos reconocidos en la Constitución
que inciden directamente en la publicidad
relativa a alimentos dietéticos, adelgazantes
o light. En primer lugar, la publicidad que
se efectúe sobre este tipo de productos
deberá respetar el artículo
43 CE, que “reconoce el derecho a la
protección de la salud”. En este
sentido, compete a los poderes públicos
fomentar la educación sanitaria, dentro
de la cual podríamos incluir la educación
alimentaria. Consecuentemente, el anunciante
deberá evitar una publicidad en la
que se incite a la realización de comportamientos
nocivos para la salud, como por ejemplo anunciar
un producto que es complementario en una dieta,
como sustitutivo de una comida, ya que fomentaría
un hábito alimenticio que podría
provocar un desequilibrio nutricional.
Pues bien, además del artículo
43 CE, esta publicidad deberá respetar
otro derecho constitucional como el artículo
38 CE. Así, los poderes públicos
garantizarán el ejercicio y la defensa
de la productividad, de acuerdo con las exigencias
de la economía y de la planificación
económica. Ahora bien, la libertad
de empresa conlleva varios tipos de libertades,
entre otras, la comunicación masiva
de los citados productos. Por este motivo,
la publicidad que se realice sobre los mismos,
debe permitirse, pero con un pluscontrol,
ya que puede verse afectada la salud pública.
Sin embargo, ese pluscontrol nunca debe implicar
una prohibición a la hora de publicitar
los productos, ya que se infringiría
este derecho constitucional.
La actividad publicitaria sobre alimentos
dietéticos, light, etc. deberá
respetar otro derecho constitucional básico
relativo a la libertad de información,
recogido en el artículo 20 CE. Según
el citado artículo, la publicidad relativa
a este tipo de productos deberá respetar
especialmente el principio de veracidad.
Finalmente, la publicidad no deberá
vulnerar el artículo 51 CE, según
el cual “los poderes públicos
garantizarán la defensa de los consumidores
y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos
eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos
intereses económicos de los mismos”.
Ahora bien, este derecho constitucional se
ha desarrollado –posteriormente- a través
de la Ley 26/1984, General para la Defensa
de los Consumidores y Usuarios, de 19 de julio,
a través de la cual se han introducido
importantes novedades sobre el ámbito
de control y alcance de la publicidad. Entre
los derechos básicos concedidos en
el marco de esta legislación, especialmente
protectora de los consumidores y usuarios,
cabe destacar, (por su relación con
el tema que se está tratando), la protección
contra los riesgos que puedan afectar a la
salud y/o seguridad, recogido en el artículo
2.1. a) LGDCU. Asimismo, según el artículo
5.2. g) LGDCU se prevé la obligación
de retirar o suspender cualquier producto
o servicio que suponga un riesgo previsible
para la salud o la seguridad de las personas.
Dentro de esta normativa de carácter
general, también se deberá aplicar
a la publicidad de este tipo de productos
alimenticios la Ley 34/1988, General de Publicidad,
ya que en su artículo 8 LGP considera
ilícita la publicidad que infrinja
la normativa que regula la publicidad de los
productos, servicios, bienes o actividades
a los que se refiere el citado artículo
y que reciben un tratamiento especial por
resultar idóneos para generar riesgos
para la salud de las personas, como puede
ser el caso de este tipo de productos.
Para finalizar con la normativa de carácter
general que se le aplica a la publicidad sobre
alimentos dietéticos, bajos en calorías,
etc., cabe citar la Ley 25/1994, de 12 de
julio, (modificada por la Ley 22/1999, de
7 de junio), por la que se incorpora al ordenamiento
jurídico español la Directiva
89/552/CE, sobre la coordinación de
disposiciones legales, reglamentarias y administrativas
de los Estados miembros relativas al ejercicio
de actividades de radiodifusión televisiva,
denominada más comúnmente “Ley
de Televisión sin Fronteras”,
aunque esta norma tan sólo se aplica
a la publicidad difundida en televisión.
Pues bien, según el artículo
8.1 de la citada Ley, se declara ilícita
la publicidad por televisión y la televenta
que fomente comportamientos perjudiciales
para la salud o la seguridad humana, así
como las que apelen al miedo o la superstición
o que puedan fomentar abusos, imprudencias
y negligencias. Estos criterios deberán
ser de especial aplicación a la publicidad
que no justifique suficientemente los pretendidos
efectos sanitarios de algunos productos.
Una vez que hemos especificado la normativa
de carácter general aplicable a la
publicidad de productos adelgazantes, pasaremos
a enumerar la normativa estatal especial que
afecta a esta materia. Dentro de esta normativa
específica, si efectuamos una relación
normativa cronológica, sería
de aplicación a este tipo de productos
el Real Decreto 2685/1976, de 16 de octubre,
por el que se aprueba la reglamentación
técnico-sanitaria para la elaboración,
circulación y comercio de preparados
para regímenes dietéticos y/o
especiales, que establece en sus artículos
20.4.1. y 20.14, la prohibición de
utilizar, en la publicidad de estos productos,
las denominaciones “Dietético”,
de “régimen”, “recomendada
por la clase médica”, “medicina”,
“saludable”, “adelgazante”,
y otros términos que puedan inducir
a error.
Además de la norma anteriormente mencionada,
otra de las normas de aplicación a
la publicidad sobre alimentos dietéticos
sería el Real Decreto 1907/1996, de
2 de agosto, sobre publicidad y promoción
comercial de productos, actividades o servicios
con pretendida finalidad sanitaria. Este tipo
de productos con pretendida finalidad sanitaria
suponen en algunos casos un presunto fraude
para los consumidores, ya que en muchos casos
las propiedades que se le atribuyen al producto
en la publicidad no se corresponden con la
realidad, ni con la previa comprobación
técnica debidamente contrastada con
arreglo a las normas especiales que han de
aplicarse. Todo ello da lugar a una información
defectuosa y a una publicidad abusiva, que
incluso puede resultar dañina para
las personas, en la medida que la composición
o utilización de esos productos puede
resultar nociva o peligrosa para los consumidores.
Por lo tanto, las autoridades sanitarias y
demás órganos competentes controlarán
la publicidad y promoción comercial
de este tipo de productos adelgazantes, para
que se respete el principio de veracidad en
lo que atañe a la salud y para limitar
todo aquello que pueda constituir un perjuicio
para la misma.
El apartado 2) del artículo 4 del citado
Real Decreto establece que, salvo que sea
la publicidad de un medicamento y de un producto
sanitario que se rige por su normativa especial,
queda prohibida cualquier clase de publicidad
o promoción directa o indirecta, masiva
o individualizada, de productos, materiales,
sustancias, energías o métodos
con pretendida finalidad sanitaria en el caso
de que sugieran propiedades específicas
adelgazantes o contra la obesidad.
A la hora de aplicar este artículo,
hemos de señalar que el sistema de
autorregulación español la ASOCIACIÓN
DE LA AUTORREGULACIÓN PARA LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL ha realizado un control mayor de
la publicidad de los llamados “productos
milagro”, que el efectuado por los órganos
judiciales. En este sentido, el Jurado de
Autocontrol ha profundizado en esta materia,
constituyéndose en el órgano
resolutivo de las controversias que se plantean
en el control de licitud sobre la publicidad
de productos adelgazantes. Ahora bien, como
veremos en el epígrafe siguiente, aunque
han logrado su objetivo, la forma de lograrlo,
a través de la aplicación de
una norma de carácter legal como es
el mencionado Real Decreto, no es la más
adecuada.
Como ejemplo del control judicial, podemos
manifestar que el 20 de octubre de 2003, el
Juzgado de Primera Instancia nº 62 de
Madrid, dictó un auto en el que confirmaba
el acuerdo alcanzado entre la Asociación
de Usuarios de la Comunicación (AUC)
y la mercantil Acta Farma, S.L. para resolver
por transacción judicial la demanda
presentada contra la publicidad de Obegrass,
producto anunciado por esta última.
En ese acuerdo se admitía que el anuncio
objeto de litigio constituía un supuesto
de publicidad ilícita por vulnerar
el artículo 3, e) de la Ley General
de Publicidad, en relación con lo establecido
en el artículo 4 del Real Decreto 1334/1999,
de 31 de julio, que regula el Etiquetado,
Presentación y Publicidad de los productos
alimenticios y en el artículo 4 del
Real Decreto 1907/1996 regulador de la publicidad
y promoción comerciales de productos
con pretendida finalidad sanitaria.
Además del Real Decreto 1907/1996,
existen otras normas legales de carácter
específico que se aplican a los productos
dietéticos o adelgazantes como el Real
Decreto 1430/1997, de 15 de septiembre, por
el que se aprueba la reglamentación
técnico-sanitaria específica
de los productos alimenticios destinados a
ser utilizados en dietas de bajo valor energético
para reducción de peso. Este Real Decreto
establece los requisitos de composición
y etiquetado que deben de cumplir los productos
alimenticios destinados a una alimentación
especial que se comercialicen para ser empleadas
en dietas de bajo valor energético
para reducción de peso. Asimismo, el
artículo 4 del citado Real Decreto,
relativo a etiquetado, presentación
y publicidad de estos productos, establece
unos requisitos que se deberán cumplir,
especificando claramente los que son sustitutivos
de una dieta diaria completa o los que simplemente
son sustitutivos de determinadas comidas.
Además, en el etiquetado deberán
incluir el valor energético disponible
expresado en KL y Kcal y el contenido de las
proteínas, hidratos de carbono y grasas,
expresado numéricamente, así
como la cantidad de cada mineral y de cada
vitamina.
Otra norma específica que se aplica
a la publicidad de estos productos es el Real
Decreto 1334/1999, de 31 de julio, por el
que se aprueba la norma general de etiquetado,
presentación y publicidad de los productos
alimenticios, en el cual se prohíben
todas aquellas menciones que puedan inducir
a error al comprador. Concretamente debe indicarse
claramente las características del
producto alimenticio y, en particular, la
naturaleza, identidad, cualidades, composición,
cantidad, duración, origen o procedencia
y modo de fabricación u obtención.
Esta norma no permite que se atribuya al producto
alimentario características que no
tiene, ni que el anunciante sugiera que el
producto alimenticio posee características
particulares, cuando todos los productos similares
poseen estas mismas características.
Finalmente, otra norma de carácter
especial aplicable a la publicidad de productos
dietéticos y adelgazantes es el Real
Decreto 1275/2003, de 10 de octubre, relativo
a los complementos alimenticios. En el artículo
6 del citado Real Decreto, sobre el etiquetado,
la presentación y la publicidad de
este tipo de productos se prevé que
se deberá cumplir con lo dispuesto
en el Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio,
por el que se aprueba la norma general de
etiquetado, presentación y publicidad
de los productos alimenticios. Por lo tanto,
los productos complementarios deberán
comercializarse con la denominación
complemento alimenticio. Además, el
etiquetado, la presentación y la publicidad
de los complementos alimenticios no incluirán
ninguna afirmación que declare o sugiera
que una dieta equilibrada y variada no aportará
las cantidades adecuadas de nutrientes en
general. Tampoco se atribuirá a los
complementos alimenticios la propiedad de
prevenir, tratar o curar una enfermedad humana,
ni se referirán en absoluto a dichas
propiedades. Finalmente, deberá figurar
obligatoriamente la denominación de
las categorías de nutrientes o sustancias
que caractericen el producto o una indicación
relativa a la naturaleza de dichos nutrientes
o sustancias, la dosis recomendada para el
consumo diario, la advertencia de no superar
la dosis diaria expresamente recomendada,
la afirmación expresa de que los complementos
alimenticios no deben utilizarse como sustituto
de una dieta equilibrada y la indicación
de que el producto se debe mantener fuera
del alcance de los niños.
Una vez que hemos abordado la normativa legal
general y especial aplicable a la publicidad
de los productos dietéticos y adelgazantes,
examinaremos si existe alguna norma de carácter
ético que regule su publicidad.
b) Normativa Ética
La Asociación para
la Autorregulación de la Comunicación
Comercial ha aprobado tres Códigos
Éticos, de los cuales, uno es de carácter
general: el Código de Conducta Publicitaria;
y los otros dos son de carácter sectorial:
el Código de Ético de Publicidad
en Cine y el Código Ético de
Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva.
Pues bien, de los códigos éticos
mencionados únicamente la norma 29
del Código de Conducta Publicitaria
establece que “La publicidad evitará
incitar a sus receptores, en especial a los
adolescentes, a la adquisición de pautas/comportamientos
que puedan resultar nocivos para su salud”.
No obstante, en todos aquellos casos en los
que la publicidad podía incitar a comportamientos
que perjudicasen la salud, el Jurado, en vez
de aplicar la norma 29 CCP, ha aplicado la
norma deontológica 2 CCP, relativa
al principio de legalidad.
Como hemos mencionado anteriormente, ha sido
mucho mayor el control deontológico
que el control judicial en relación
con la publicidad sobre los llamados “productos
milagro” ya que el Jurado de Autocontrol
ha retirado innumerables campañas publicitarias
sobre “productos milagros”. Sin
embargo, para cesar tales campañas
ha invocado siempre la norma deontológica
2 CCP, en la que se establece que “La
publicidad deberá respetar la legalidad
vigente y de manera especial los valores,
derechos y principios reconocidos en la Constitución”..
A la hora de determinar la forma de aplicación
del principio de legalidad, hay que preguntarse
si al aplicar la norma deontológica
2 a una campaña publicitaria, se está
aplicando únicamente esta norma, y,
por ende, se sanciona al anunciante que no
respete la legalidad vigente y la Constitución.
O, por el contrario, si al aplicar el principio
de legalidad se concede al Jurado de la Publicidad
la posibilidad de aplicar normas jurídicas
bien sea directa o indirectamente.
En un principio, el Jurado de la Publicidad
era tajante con las normas que aplicaba; a
saber: únicamente normas éticas.
De hecho, este órgano de control era
consciente de que una aplicación de
las normas jurídicas podría
ser tachada de una injerencia en la función
jurisdiccional, que el artículo 117
CE reserva, con carácter exclusivo,
a los jueces y a los tribunales. No obstante,
en relación con el Real Decreto 1907/1996,
de 2 de agosto, el Jurado –en multitud
de ocasiones- ha aplicado directamente el
texto de la norma. . En este sentido, podemos
mencionar la RJAAP, de 17 de diciembre de
1996, (Caso “BIOMANÁN ESPECIAL
FIBRA”). En la reclamación que
dio lugar a la citada resolución, la
reclamante, FACUA-CECU, manifestaba que el
contenido del anuncio infringía varios
apartados del artículo 4 del RD 1907/96,
sobre publicidad y promoción comercial
de productos, actividades o servicios con
pretendida finalidad sanitaria. A pesar de
que existían otros preceptos en el
CCP, aplicables a la publicidad examinada,
el Jurado de la Publicidad, se centró
en tal RD. Así, el citado órgano
de control, en el Fundamento Deontológico
3 declaraba que “tras un análisis
del contenido textual del anuncio, se comprueba
que éste, entre otros aspectos sugiere
propiedades adelgazantes: “adelgazando
sin necesidad de pasar por la dieta baja en
calorías” y atribuye a BIOMANÁN
propiedades preventivas: “evitando los
trastornos de la conducta alimentaria (bulimia
y anorexia)”. Y, por este motivo, fundamentándose
en la norma jurídica, el Jurado estimó
parcialmente la reclamación presentada
por FACUA-CECU.
Del examen de las resoluciones del Jurado
puede concluirse que, en un gran un número
de los supuestos en los que ha entendido que
se había infringido la norma deontológica
2 CCP, es motivado por la infracción
del apartado 2 del artículo 4 del Real
Decreto 1907/1996. En este sentido, se trata
de campañas publicitarias en las que
las expresiones analizadas no ofrecen duda
alguna sobre la alusión a las propiedades
específicamente adelgazantes o que
combaten la obesidad.
Así, en la RJAACC, de 8 de agosto de
1999 (CASO “E´LIFEXIR), el Jurado
sostuvo que “es evidente que este producto
es presentado como un producto útil
para el tratamiento de desarrollos fisiológicos
y, particularmente, para el adelgazamiento
y la modificación del estado físico,
así como para la corrección
de las funciones orgánicas. Al menos,
ésta es la interpretación que
un consumidor medio dará normalmente
a las expresiones tales como “si te
sientes hinchada y con el vientre a punto
de explotar, toma medidas” o “E´lifexir
purifica tu cuerpo por fuera y te ayuda a
mantener un vientre así de plano por
fuera”. Por lo tanto, como el producto
E´ LIFEXIR no es un medicamento, es
evidente que en el anuncio se presenta el
producto como útil para el tratamiento
de desarrollos fisiológicos y, particularmente,
para el adelgazamiento y la modificación
del estado físico. Por lo tanto, algunas
de las partes del anuncio sugieren propiedades
adelgazantes del producto promocionado. En
esta circunstancia, el Jurado afirmó
que se vulneraba el artículo 4.2 del
Real Decreto 1907/1996.
Posteriormente, en la RJAACC, de 20 de octubre
de 1999, (CASO “NEW GARCINIA CAMBOGIA”),
el Jurado declaró que la publicidad
vulneraba la norma deontológica 2 CCP,
ya que el producto se revelaba como el anorexígeno
más eficaz de entre todos los conocidos
hasta el momento. Al atribuirle tal propiedad
al producto, se posibilitaba el adelgazamiento
como algo rápido, fácil y sin
riesgo sanitario. A la vista de estos hechos
se declaró que la campaña era
ilícita no sólo porque sugería
propiedades adelgazantes o contra la obesidad,
sino que también se incluyen menciones
que pueden llevar a los consumidores a creer
que se está en presencia de un medicamento,
cuando el producto promocionado no merece
tal calificación a la luz de la legislación
vigente.
Cabe citar la RJAACC, de 3 de junio de 2002
(CASO “MANASUL”), en la que el
Jurado afirmó que la publicidad vulneraba
el artículo 4.2 del Real Decreto 1907/1996
y, por ende, la norma deontológica
2 CCP, al enjuiciar como ilícitos mensajes
tales como “Cada día millones
de personas de todo el mundo, toman MANASUL
para resolver su problema de estreñimiento
y eliminar las grasas y toxinas que tanto
afean y perjudican al organismo”.
El Jurado no sólo ha retirado campañas
publicitarias relativas a productos que se
le atribuían propiedades adelgazantes,
sino también ha cesado campañas
sobre un libro que incluía métodos
adelgazantes. Así, en la publicidad
realizada por NUTRA LIFE, sobre el “Método
adelgazante Montignac”, la parte reclamada
sostuvo que un libro no podía calificarse
de producto dietético, farmacéutico
o similar. NUTRA LIFE afirmaba que su libro
contenía simplemente un método
para adelgazar basado en reducciones de azúcares,
y que en ningún caso, se recomendaba
en el mismo la ingesta de ningún tipo
de producto dietético o sustancia médica.
No obstante, el Jurado, en su RJAACC de 24
de mayo de 2004, sostuvo que la campaña
publicitaria era ilícita, ya que el
Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre
publicidad y promoción comercial de
productos, actividades o servicios con pretendida
finalidad sanitaria prohíbe, en su
artículo 4, cualquier clase de publicidad
o promoción directa o indirecta, masiva
o individualizada de productos, materiales,
sustancias, energías o métodos
con pretendida finalidad sanitaria en los
siguientes casos:... “2. Que sugieran
propiedades específicas adelgazantes
o contra la obesidad”.
4 DERECHO COMPARADO:
EL CASO BRITÁNICO
El sistema de autorregulación publicitario
británico denominado Advertising Standard
Authority (en adelante, ASA) retiró
en mayo de 1998 una campaña publicitaria,
realizada en prensa y en vallas publicitarias,
del reloj de plata de ley, marca ACCURIST,
en el que se mostraba a una mujer extremadamente
delgada, poniéndose el reloj publicitado
alrededor de la parte superior del brazo,
en vez de colocárselo en la muñeca
(su lugar habitual de colocación).
El anuncio se acompañaba de un eslogan
que manifestaba: “COGE ALGO DE PESO”.
Pues bien, la campaña
expuesta fue objeto de reclamación
por parte de varios particulares, muchos de
los cuales bien conocían a personas
que habían sufrido trastornos alimentarios,
o bien los habían sufrido ellos mismos.
Los argumentos que aducían para solicitar
la retirada de la campaña respondían
a que la misma era ofensiva y ponía
en ridículo a las personas que sufrían
enfermedades como la anorexia. El anunciante
defendía la postura de que la delgadez
de la modelo no era consecuencia de ningún
trastorno alimenticio, sino que su constitución
era delgada. Por lo tanto, no habían
intentado utilizar a una modelo que pudiera
padecer un trastorno alimenticio. Asimismo,
el anunciante afirmaba que el anuncio quería
enfatizar el peso del reloj. A la vista de
estos hechos, la ASA consideró que
este anuncio era una ofensa y una burla hacia
la personas que podían padecer desordenes
alimenticios tales como la anorexia y la bulimia.
Por este motivo, se declaró que la
campaña publicitaria era ilícita.
5. CONCLUSIONES
Después de analizar
la incidencia de la publicidad en los trastornos
alimentarios, así como la regulación
de los productos alimentarios y, en especial,
los que se le atribuyen propiedades adelgazantes,
debemos concluir esta exposición efectuando
las siguientes conclusiones:
1. La publicidad no impone estereotipos de
imagen a seguir por los adolescentes y jóvenes,
sino que utiliza esos patrones para conectar
con un público juvenil. Por lo tanto,
indirectamente favorece la permanencia de
la imagen extremadamente delgada impuesta
por la moda y sobre todo, por las top models,
que en muchos casos, son ídolos a seguir
por la adolescencia.
2. La publicidad no puede asumir un papel
educativo en relación con los hábitos
y comportamientos alimentarios, ya que no
le corresponde. Como hemos mencionado al principio
de esta exposición, la publicidad tiene
una finalidad informativa y persuasiva, encaminada
a favorecer la contratación de bienes
y servicios, pero no educativa. Este papel
se debe atribuir –desde la infancia-
a la familia, a los educadores y a los centros
escolares, mediante el fomento de una serie
de valores, así como inculcándoles
la seguridad en si mismos, para que, de este
modo, los niños lleguen a una edad
adolescente con criterios propios y capacidad
de crítica suficiente ante la publicidad
y los patrones que presenta.
En este sentido, también tienen un
papel educativo muy importante los poderes
públicos, que deberían, por
una parte, a través de campañas
de publicidad institucional, sensibilizar
a los jóvenes con los problemas relativos
a los desordenes alimenticios. Por otra parte,
en nuestra opinión, otra forma de atajar
este tipo de problemas, sería que los
poderes públicos comenzasen a regular
determinadas situaciones como obligar a los
fabricantes de ropa a que las tallas se correspondan
con los pesos normales de la población,
según edad, complexión y estatura.
Finalmente, también se debería
articular una normativa en la que se prohibiesen
la utilización de modelos publicitarios
extremadamente delgados, ya que esa moda podría
incitar a la juventud a fomentar comportamientos
nocivos o que perjudiquen su salud. Una normativa
específica y adecuada podría
evitar una publicidad, que utiliza la extrema
delgadez, como un patrón a seguir por
los jóvenes.
Con todos esos frentes activados, desde la
familia, desde la escuela, desde los poderes
públicos, desde el mundo de la moda
y desde el ámbito publicitario, probablemente
disminuiría el problema de los trastornos
alimentarios en la juventud.
